La verdad sobre growth: Más allá de los mitos y promesas 💡

Este post está inspirado en el post de Elena Verna, una referente en producto y growth. Aquí puedes revisar su contenido, es de los newsletters que más sigo.

Además, he usado aprendizajes compartidos por Auke Van Deutekom, un referente en Growth en Perú, que tuve el placer de entrevistar hace poco en el podcast de Marketeable.

En el voluble mundo de los emprendimientos y startups, pocos conceptos han generado tanto impacto y, al mismo tiempo, tanta confusión como es el Growth. Para algunos es el factor principal para el crecimiento de un negocio y para otros es un término poco claro de definir y aún más de implementar.

En la newsletter de esta semana profundizaremos en el concepto de growth basado en mi experiencia y en la recopilación de diversas fuentes de expertos en esta área.

Cuando buscamos en Google definición de growth marketing, vamos a encontrar decenas de respuestas, cada una distinta que la otra. Desde que growth es:

• Estrategia

• Táctica

• Mentalidad

• Hacks

• Experimentación

Y cada año seguro saldrán nuevos conceptos para definir growth. De hecho, en el 2019 cuando empecé en esto, la respuesta más común era la del famoso libro Hacking Growth de Sean Ellis y Morgan Brown:

Growth es una mentalidad de experimentación y enfoque en el crecimiento que se aplica a toda la organización, no solo al marketing.

Aquellos años, ese libro era una biblia para los que estábamos empezando en growth, aunque con el pasar del tiempo el concepto se fue transformando y en el algún momento, deformando.

Sin embargo, hay expertos de growth y producto que han dado grandes definiciones de lo que es growth. Aquí mis favoritos

• Brian Balfour: Growth es el proceso de diseñar y conducir experimentos para optimizar y mejorar los resultados de un objetivo específico.

• Andrew Chen: El growth hacking es el conjunto de tácticas y mejores prácticas para adquirir y retener usuarios, combinando tradicionalmente marketing, desarrollo de producto y análisis de datos.

• Ryan Holiday: El growth hacking es una mentalidad más que un conjunto de herramientas.

El origen del growth

Todo empezó con el término "Growth Hacking", creado por Sean Ellis en 2010, ha sido un arma de doble filo. Por un lado, puso el foco en la importancia del crecimiento sistemático y basado en datos. Por otro, llevó a muchos a buscar atajos y trucos rápidos en lugar de estrategias sostenibles.

Sean Ellis brindó esta definición al concepto original:

Esta definición nos lleva a los pilares fundamentales del Growth:

1. Enfoque científico y experimentación: Growth se basa en formular hipótesis, diseñar experimentos, medir resultados y aprender constantemente.

2. Aprendizaje continuo: Las empresas que crecen más rápido son las que aprenden más rápido.

3. Visión integral del embudo: Growth no se limita a la adquisición de usuarios, sino que abarca todo el ciclo de vida del cliente.

4. No es solo un área o rol: El Growth involucra a producto, ingeniería, marketing, ventas y otras áreas.

5. Mentalidad a largo plazo: El objetivo es asegurar un crecimiento sostenible, no solo ganancias rápidas.

Enfoques o perspectivas de expertos

Acá hago un disclaimer. Este apartado del post está inspirado en lo que hizo Elena Verna en su post, aportando ejemplos desde mi experiencia.

1. Growth como Distribución de Valor

Casey Winters, reconocido experto en Growth, define qué aporta el growth así:

En este enfoque:

• Equipos centrales (producto y marketing tradicional): Se centran en entender los problemas de los clientes y crear soluciones.

• Equipos de Growth: Se enfocan en distribuir ese valor, respondiendo preguntas clave sobre cómo adquirir, retener y monetizar clientes.

Ejemplo práctico: Una startup de software B2B que ha desarrollado una herramienta de gestión de proyectos podría tener:

• El equipo central de producto enfocado en crear nuevas funcionalidades.

• El equipo de Growth trabajando en optimizar el onboarding, implementar un sistema de referidos y analizar el uso del producto para identificar oportunidades de upselling.

2. Growth no es hacer anuncios solamente, es atraer, retener y monetizar clientes

Esta definición es de Auke Van Deutekom y nos la dió en la entrevista reciente en Marketeable. Su definición es:

En este enfoque:

• El Growth va más allá de la simple adquisición de usuarios a través de anuncios.

• Es crucial evaluar y resolver los problemas fundamentales del negocio antes de implementar estrategias de crecimiento.

• El verdadero Growth abarca la adquisición, retención y monetización de clientes de manera sostenible.

3. Growth como respuesta al rendimiento del negocio

Lauryn Motamedi, responsable de Growth en Notion, ofrece una perspectiva dinámica:

Este enfoque destaca la agilidad y la orientación a resultados del Growth:

• El equipo de Growth actúa como una fuerza de respuesta rápida, centrándose en las áreas que más necesitan atención en cada momento.

• En lugar de planificar a largo plazo, el equipo de Growth puede pivotar rápidamente para abordar los desafíos más urgentes del negocio.

Ejemplo práctico: Un ecommerce que ve un aumento repentino en la tasa de abandono de carritos podría:

• Dejar de lado temporalmente sus proyectos de adquisición de usuarios.

• Analizar rápidamente las causas del aumento en el abandono del carrito.

• Implementar y probar soluciones como mejoras en la experiencia de checkout o recordatorios por email para carritos abandonados.

4. Growth es construir rampas de acceso

Hemal Shah, de Atlassian, ofrece una analogía interesante:

Este enfoque muestra cómo el Growth complementa y amplifica el trabajo del equipo:

• El equipo central crea y mejora el producto principal (la autopista).

• El equipo de Growth se enfoca en hacer que más personas descubran, accedan y aprovechen ese producto (las rampas de acceso).

Ejemplo práctico: Una app de fitness que ya tenga un negocio validado podría:

• Tener el equipo central trabajando en mejorar las rutinas de ejercicio y el seguimiento del progreso.

• El equipo de Growth podría crear una versión "lite" de la app para atraer a principiantes, desarrollar integraciones con otras apps de salud, y implementar un programa de "amigo/gymrat" para expandir la base de usuarios.

5. Growth es el "equipo de ventas" para ingresos de autoservicio

Elena Verna propone una analogía para negocios digitales cuyo crecimiento se basa en el uso de su producto o también llamado product-led growth:

En empresas donde gran parte de los ingresos provienen de canales de autoservicio:

• El equipo de Growth asume la responsabilidad de los objetivos de ingresos self-serve.

• En lugar de vendedores tradicionales, el equipo de Growth utiliza producto, diseño, datos e ingeniería para optimizar la experiencia del producto para que "se venda solo".

Ejemplo práctico: Una SaaS de diseño gráfico con un modelo freemium podría tener un equipo de Growth que:

• Analice el comportamiento de los usuarios para identificar los momentos clave que llevan a la conversión a planes de pago.

• Diseñe y pruebe diferentes flujos de onboarding para maximizar el valor percibido en los primeros días de uso.

• Implemente un sistema de "créditos" que permita a los usuarios probar funcionalidades premium de forma limitada.

6. Growth como un proceso sistemático

Andrew Chen, socio general de Andreessen Horowitz y ex líder de Growth en Uber, ofrece una visión del Growth como un proceso sistemático:

El enfatiza que el verdadero Growth implica:

• Crear un modelo de crecimiento basado en los impulsores clave del negocio.

• Establecer un proceso de experimentación riguroso y continuo.

• Enfocarse en optimizar los "momentos mágicos" que llevan a los usuarios a adoptar y amar el producto.

Ejemplo práctico: Una startup de productividad podría:

• Identificar que el "momento mágico" es cuando un usuario completa su primera tarea colaborativa.

• Diseñar experimentos para optimizar el flujo de onboarding hacia ese momento.

• Medir y mejorar constantemente la tasa de usuarios que llegan a ese punto de activación.

7. Growth como la unión de adquisición, compromiso del producto y monetización

Brian Balfour, fundador y CEO de Reforge y ex VP de Growth en HubSpot, propone una visión más holística del Growth:

Con este enfoque, podemos decir que:

• El Growth no puede ser responsabilidad de un solo equipo o departamento.

• Requiere una estrecha colaboración entre marketing, producto y monetización.

• El éxito en Growth viene de optimizar todo el ciclo de vida del usuario, no solo partes aisladas.

Ejemplo práctico: Una plataforma de streaming de música podría:

• Trabajar en campañas de adquisición dirigidas a géneros musicales específicos (adquisición).

• Mejorar las recomendaciones personalizadas para aumentar el tiempo de escucha (compromiso del producto).

• Experimentar con diferentes niveles de suscripción basados en el comportamiento del usuario (monetización).

8. Growth como la ciencia de resolver restricciones

Lenny Rachitsky, ex gerente de producto en Airbnb y autor del popular newsletter sobre Growth, ofrece esta perspectiva:

Lenny con este concepto, destaca:

• La importancia de identificar los cuellos de botella específicos que limitan el crecimiento.

• La necesidad de priorizar y abordar estos problemas de manera metódica.

• La idea de que diferentes etapas de una empresa enfrentan diferentes restricciones de crecimiento.

Ejemplo práctico: Una marketplace de servicios freelance podría:

• Identificar que su principal restricción es la falta de proveedores de servicios en ciertas categorías.

• Lanzar una campaña focalizada de reclutamiento de freelancers en esas categorías.

• Una vez resuelto esto, pasar a optimizar el proceso de matching entre clientes y freelancers.

9. Growth para optimizar el ciclo de vida del usuario

Nir Eyal, autor de "Hooked: How to Build Habit-Forming Products", ofrece una perspectiva centrada en el comportamiento del usuario:

Nir con este concepto se centra en:

• Crear productos que formen hábitos y se integren en la rutina diaria de los usuarios.

• Entender los disparadores internos y externos que llevan a los usuarios a usar el producto.

• Diseñar un sistema de recompensas variables que mantenga a los usuarios comprometidos.

Ejemplo práctico: Una app de meditación podría:

• Implementar notificaciones personalizadas basadas en los momentos de estrés típicos del usuario (disparador externo).

• Diseñar una experiencia de meditación que aborde efectivamente el estrés (recompensa).

• Crear un sistema de seguimiento que muestre el progreso del usuario over time (inversión).

Conclusión

Recuerda que el verdadero Growth no se trata de trucos o atajos. Se trata de entender profundamente a tus usuarios, crear valor genuino y optimizar constantemente la forma en que entregas ese valor. Con paciencia, experimentación y un enfoque sistemático, cualquier empresa puede aprovechar el poder del Growth para alcanzar nuevas alturas.

Ahora la pregunta que seguro tienes es ¿cómo empezar a implementarlo? Eso lo veremos en la siguiente entrega semanal de la newsletter!