Hace unas semanas los chicos de la Cámara de Comercio Exterior me invitaron a dar 2 clases en su comunidad de suscriptores.

Una de las clases era sobre cómo establecer un público objetivo y conocer sus necesidades, dirigido para dueños de negocio y emprendedores.

De forma automática me vino a la mente el ‘buyer persona’ y creo que a muchos de los que conocen algo de marketing les hubiera pasado algo similar. Sin embargo, debo confesarles que yo no he tenido muy buena experiencia utilizando el buyer persona como herramienta para identificar al público objetivo.

¿Por qué?

En mi experiencia he identificado 3 problemas con el buyer persona.

1. Asumes sobre datos ficticios y que no han sido comprobados

2. Inviertes tiempo en armar tu buyer persona, pero no lo usas

3. No suele revelar los verdaderos motivadores intrínsecos detrás de las decisiones de compra

Con esto, no quiero demostrar que el buyer persona no sirve. Al contrario, es un punto de partida práctico para crear a esa persona ‘semificticio’. No necesitas muchos recursos para crear uno desde cero.

Sin embargo, al ser un punto de partida, un error es quedarse solo con esa información. Debes utilizar otras herramientas complementarias para ser más exacto cuando definas tu público objetivo y lo más importante, conocer sus necesidades.

Values Modes

El values modes es una de esas herramientas, que en mi opinión, es de las más completas para identificar las necesidades de tus clientes y poder categorizar a tu público objetivo.

Esta no es una herramienta nueva, fue creada en 1973 Pat Dade and Les Higgins, de Culture Dynamics, pero que en los últimos años ya no se habla mucho.

Este framework divide a los clientes en 3 subgrupos

1. Orientados de la seguridad (preservadores y sobrevivientes)

2. Orientados al placer (hedonistas, consumidores impulsivos, buscadores de emociones)

3. Orientados al logro (progresistas, realizadores, triunfadores)

Orientados a la seguridad

• Preservadores: Valoran el orden, la tradición y la estabilidad social. Rechazan el cambio por temor.

• Sobrevivientes: Totalmente enfocados en satisfacer necesidades básicas y de seguridad física/económica.

Orientados al placer

• Hedonistas: Buscan activamente maximizar la felicidad y placer personal.

• Consumidores impulsivos: Gastan energéticamente en productos que les dan placer y status social.

• Buscadores de Emociones: Persiguen experiencias extremas, riesgo y emociones intensas.

Orientados al logro

1. Progresistas: Motivados por su propia imagen de agentes de cambio positivo e innovación.

2. Realizadores: Énfasis en el éxito personal medible, resultados tangibles y admiración de otros.

3. Triunfadores: Obsesionados con expansión personal ilimitada, control y dominio.

Ejemplos de Values Modes

Estas serían marcas y sectores relacionados a cada uno de los segmentos de los Values Modes.

Orientados a la seguridad

• Marcas de medicamentos genéricos

• Marcas tradicionales de alimentos (Donofrio, Gloria, Maggi)

• Bancos tradicionales (BCP, BBVA)

• Seguros de salud (Pacífico, Rimac)

Orientados al placer

• Marcas de entretenimiento (Netflix, Spotify)

• Restaurantes con experiencias (Starbucks, Johnny Rockets)

• Moda rápida (Zara, H&M)

• Cadenas de hoteles (Casa Andina)

Orientados al logro

• Tecnología (Apple, Samsung, Xiaomi)

• Institutos y Universidades

• Marcas de auto premium (Mercedes, Audi, BMW)

• Ropa y accesorios de lujo (Rolex, Louis Vuitton)

• Aprendizaje online (Coursera, Crehana, Platzi)

¿Cómo empezar a aplicarlo?

Todos los pasos que te voy a recomendar se basan en un principio importante: Hablar con tus clientes continuamente, no suponer.

Eso es uno de los temas que este framework resuelve, ya que te ‘obliga’ realmente a conversar con tus clientes e identificar esas motivaciones profundas de por qué comprarían tu producto o servicio.

Así que si pudiera resumir los pasos a tomar serían:

• Identificar valores, creencias y actitudes que influyen en sus decisiones de compra y comportamiento, relacionándolas a uno de los 3 segmentos de los Values Modes.

• Analiza tu base de clientes actual y potencial para identificar qué segmentos de Values Modes. Utiliza encuestas, análisis de datos demográficos y psicográficos, y otras técnicas de investigación de mercado.

• Adapta tu oferta de productos o servicios para que realmente resuene con las necesidades, valores y preferencias de cada segmento.

Hay un cuarto paso importante que es comunicar tu producto o servicio de forma adecuada a tus clientes. Eso lo vamos a lograr con el uso de Jobs to be done, que lo hablaremos en un siguiente artículo.

Gracias a la Cámara de Comercio Exterior por la invitación. Pueden pasarse por su comunidad de suscriptores aquí.